¿Cómo hacen las Apple Store para convertir sus clientes en "fans"?

Recientemente The Wall Street Journal publicó un reporte sobre los "secretos" del éxito de las tiendas de Apple, cuyo diseño aireado, cómodo, iluminado y moderno está concebido para convertirlas en lugares placenteros y especiales. 

En este sentido, los empresarios y gerentes de cualquier negocio pueden aprender de la exitosa experiencia de Apple con sus tiendas. Algunos de esos secretos se basan en principios esenciales de atención y servicio al cliente con un nivel artístico, que cualquier empresa puede poner en práctica.

A continuación verás los principios esenciales con los que Apple logra en sus tiendas que sus clientes sean "fanáticos", que recompran una y otra vez, y que recomiendan o defienden los productos como si fueran los dueños de la empresa.

Secreto 1: La forma de definir la visión de futuro de la empresa

Todo comienza con la visión de futuro y las empresas más exitosas como Apple, se han planteado una diferencia crucial en sus metas de satisfacción: "¿Queremos clientes conformes y satisfechos, o queremos clientes encantados, fascinados, que regresen y nos necesiten?"

No se trata de una diferencia semántica, de redacción. Apple ha comprendido que la lealtad y preferencia del cliente requiere reinventarse y trascender hacia una experiencia de venta significativa, tanto para clientes externos como internos. Es un asunto de coherencia.

La visión de Apple queda claramente plasmada en este mensaje con el que les da la bienvenida a sus nuevos empleados:

"Está el trabajo y está el trabajo de tu vida. El tipo de trabajo que tiene tu huella. El tipo de trabajo que nunca pondrías en riesgo. Por el que sacrificarías un fin de semana. Tú puedes hacer ese tipo de trabajo en Apple. La gente no viene aquí para trabajar en lo seguro. Ellos vienen para sumergirse en las profundidades. Ellos quieren que su trabajo se sume a algo. Algo grande. Algo que no podría pasar en ningún otro lado. Bienvenido a Apple".

La atención con visión artística reporta beneficios integrales en la cultura de una empresa, grande o pequeña. Incrementa la motivación y autoestima de los empleados, porque hace de su labor un acto creativo, estimulante, digno y generador de bienestar.

En otras palabras, el compromiso de los empleados de Apple para buscar que la experiencia de los clientes externos sea gratamente inolvidable, es producto del esfuerzo por cultivar una cultura organizacional orientada hacia el servicio y la atención de la gente.

Los empleados que trabajan con dignidad de servir, convierten los "pisos de venta" en espacios de experiencias significativas para los clientes. Pero la dignidad requiere formación profesional...

Secreto 2: ¿La obsesión de vender o el placer de servir?

Una visión de la atención enfocada sólo en vender no es inspiradora y conduce a una experiencia de venta mecanizada, rutinaria, común y corriente, e insignificante.

Está muy bien que nuestro objetivo sea crecer en el mercado, pero ese logro es una consecuencia y no la razón de la calidad de atención que brindemos a los clientes.

Apple lo tiene claro y les dice a sus empleados "tu trabajo no es vender los nuevos productos, sino enfocarte en comprender las necesidades de los clientes y ayudarlos a satisfacerlas".

Vender es una oportunidad para servir y ayudar a otros. Es una oportunidad para convertir el vínculo vendedor-cliente en una relación humana, donde la satisfacción será una consecuencia inevitable de ese sistema virtuoso de interesarse y dedicarse a las necesidades y expectativas de las personas.

Para innovar y consolidar su negocio, las empresas deben revisar el esquema de compensación variable. En muchos casos no deberían basarlo solamente en comisiones por venta, sino combinarlo con índices que tomen en cuenta el grado de satisfacción de los clientes.

En otras palabras, un vendedor puede cerrar muchas ventas, pero tal vez ninguno de esos clientes regresa nunca y/o terminan publicando en Facebook o Twitter comentarios negativos sobre sus malas experiencias de compra.

Secreto 3: Encantar y seducir no es sólo cuestión de técnica

Seleccionar y entrenar al personal para se conviertan en promotores de bienestar y momentos relevantes para los clientes es tanto o más importante que el desarrollo de conocimientos y habilidades sobre los productos. Por eso los entrenamientos en Apple son tan intensivos y detallados.

En las tiendas de Apple los empleados son especialmente entrenados para ofrecer orientación a sus clientes y ayudarlos a entender y disfrutar sus productos. En este sentido, cuentan con un programa llamado "Uno a Uno", que fue diseñado con estas premisas: la gente desea más un producto que entiende más, y está más dispuesta a quedarse con la empresa de la cual recibió más orientación valiosa y honesta.

En la práctica esto significa que los "protocolos" de atención deben basarse en una filosofía verdaderamente centrada en el cliente. Por eso, un saludo cálido —pero auténtico— es vital en el primer contacto, así como dedicar el debido tiempo en escuchar de verdad a cada cliente.

No debemos suponer que un cliente que quiere comprar lencería sólo necesita sábanas y toallas, porque tal vez lo que aspira es redecorar su cuarto y hacerlo un sitio bello y moderno. Pero no lo "descubrirás" sino te concentras en comprenderlo realmente para poder vender muchos más productos (cojines, alfombras, cortinas…).

Logramos encantar más a los clientes en la medida en que le damos más soluciones que "objetos", lo que implica también saber atender sus dudas con profesionalismo. Los clientes atendidos así, con nivel artístico, siempre vuelven, recomiendan las marcas y se vuelven fanáticos.

En un mundo agitado y adverso, lo menos que desea la gente cuando entra a una tienda es enfrentarse a lo mismo que hace la mayoría. Así que usted tiene la fantástica oportunidad de entrenar a su personal para ser sensible a las quejas o reclamos, y para comprender que el cliente viene "cargado" del mundo exterior.

Un lenguaje positivo es esencial. La expresión "no se puede" debe estar al margen de una auténtica filosofía orientada a cultivar relaciones con los clientes. Frente a las quejas se deben evitar frases de alto impacto negativo como: "eso no es aquí", "cálmese que yo no tengo la culpa", "lamentablemente eso no es posible", o "aclárese primero y venga después".

Secreto 4: Formar "embajadores" y excelentes anfitriones

Ser empático ayuda a promover espacios y prácticas de atención capaces de deleitar a los clientes y convertir su visita en un momento muy especial, aunque sea breve.

Pero solo logra ser empático, de manera auténtica y honesta, quien asume la responsabilidad de ser embajador y anfitrión de la empresa en la que trabaja. En Apple saben que este valor se logra con mucha formación, coaching interno y coherencia organizacional.

A los buenos embajadores y anfitriones se les nota claramente que les encanta servir a la gente y se esmeran en los detalles, aunque parezcan mínimos. Por ejemplo, los empleados de las tiendas de Apple:

1. No corrigen a los clientes que pronuncian inadecuadamente el nombre de un producto, porque saben el efecto negativo que tiene en la experiencia del cliente. Es lo mismo que hacen los buenos anfitriones: se esmeran en hacerte sentir bienvenido y apreciado.
   
   
2. No se angustian cuando un cliente les plantea un rumor sobre un nuevo producto, ni se hacen eco de comentarios negativos. Los buenos embajadores no culpan a otros departamentos de nada, porque saben que para los clientes la empresa es un solo departamento.

Tu también has sido cliente. Piensa cómo te gusta ser atendido. Los buenos anfitriones permiten a sus visitantes tocar los productos, experimentarlos, palparlos. Brindar esa oportunidad es hacer que la gente se sienta bienvenida y esto lo hacen muy bien en las tiendas de Apple.

Por supuesto, también cuidan y vigilan las condiciones físicas de sus tiendas (limpieza, orden, temperatura, iluminación, volumen de la música y nivel de ruido, disposición de la mercancía, diseños y colores). Saben que los clientes ven en esos aspectos "externos" el compromiso de la empresa con el servicio.

Si la tienda fuera tu casa su casa, y fueras el anfitrión de tus clientes… ¿cómo los tratarías?...

EL PODER DE LAS MUJERES EMPRENDEDORAS

Entre los planes de Margoth Villavicencio no estaba ser empresaria. Pese a ello la gerente general de Prorecove, el segundo distribuidor de materiales de construcción del país, este año prevé facturar cien millones de soles. En 1994, con veinte años en el área de ventas de la empresa –entonces estatal– SiderPerú, se creía una empleada indispensable. Hasta que a raíz del proceso de privatización fue despedida. Lloró sin parar. Al día siguiente creó su negocio. Consciente del pésimo servicio que la empresa brindaba al pequeño comprador, cuando aún empleada de SiderPerú planteó a varios de esos compradores unirse y hacer un gran pedido de fierros. Le pidieron ayuda, que fuera ella quien los agrupara. Eso hizo. Margoth los sirvió a cambio de nada.  

En un país donde la viveza es una institución, ella bien pudo haber pedido su ‘coimisión’, y con seguridad nadie habría reclamado. Total, esos clientes por vez primera se sentían bien atendidos. Pero no, la honestidad fue siempre su norte. Y, precisamente, la razón por la que Margoth calmó su llanto fue porque decidió emular ese modelo: hacer acopio de pequeños pedidos para realizar compras importantes a SiderPerú. Pero esta vez ya como persona independiente, como empresaria, como Prorecove. Tenía un inconveniente: su indemnización había sido una miseria, y sin capital y ni un almacén para los fierros no era mucho lo que iba a poder hacer. Entonces la imagen de honestidad que ella había construido hizo efecto.

Los pequeños compradores comenzaron a depositar en su cuenta cuatro mil, cinco mil, seis mil dólares de adelanto por las toneladas de fierro que solicitaría. Su confianza en ella era absoluta. Pero la honestidad no bastaba; si Prorecove ha llegado hasta donde está es porque esta empresaria vive en permanente actualización. Ha hecho un curso de Negociación en Harvard, por ejemplo.

Casos como el de Margoth Villavicencio aquí no son una rareza. Esto no quiere decir, sin embargo, que su comportamiento, sus valores marquen una tendencia en el proceder de la empresaria peruana promedio. Lo que sí tiene en común con otras es que la necesidad la llevó a crear una empresa. De no haber sido despedida, probablemente hoy ella seguiría siendo una eficiente empleada.

Por ahora, un universo inasible

Durante siete años –hasta setiembre del 2011–, en la sección Economía del diario El Comerciopubliqué semanalmente entrevistas a empresarias, ejecutivas y emprendedoras sociales. Fueron 371 representantes de rubros distintos y orígenes socioeconómicos disímiles. ¿Qué tenían en común?  Todas comparten una historia de coraje, perseverancia y visión positiva. Más allá de esto, aparentemente no habría una línea entre ellas, pues las hay provenientes de hogares armónicos como disfuncionales, con o sin estudios superiores, una relación estable o no con sus parejas. Eso sí, en todos los casos, si son madres para ellas el desarrollo de sus hijos ocupa un lugar especial en sus vidas.

En comparación con el empresario varón, he encontrado en ellas mayor transparencia y voluntad para compartir sus errores sin temor. Saben reírse de sus “metidas de pata”. En algunos casos, son personas acostumbradas a que la sociedad –desde chicas– les haya puesto más de un obstáculo.

A Rosario Maggi, quien con sus dos hermanas lidera Iticsa –el fabricante líder de aditivos para la construcción–, desde que estaba en el colegio le decían que era una locura querer postular a la UNI. En la academia hubo chicos que la censuraron por querer tentar un cupo. Le estaba quitando la oportunidad a un hombre, le decían. Estaban convencidos de que ella jamás iría a ejercer, pues al concluir la profesión seguro se casaría, y adiós carrera. “¿Qué pasa, tienes miedo?”, les contestaba, y los mandaba a estudiar.

Pero su experiencia corresponde hacia a fines de los sesenta. Hoy, según Elsa del Castillo, directora de la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, quien además dictó por lustros el curso de Introducción a los Negocios a los cachimbos de ese centro de estudios,  la situación es otra. El porcentaje de alumnos de acuerdo al género es muy similar, y la relación entre ellos, sana y abierta. Eso sí, cuando les preguntaba cómo se veían a los 40 años, las respuestas de las chicas destacaban por el grado de detalle. Sabían dónde irían a hacer su posgrado, si se casarían o no, e, incluso, a qué edad serían madres.

Volviendo a las empresarias, debemos reconocer que –a diferencia de lo que ocurre con la mujer ejecutiva– sobre éstas casi no hay investigaciones. Sí es ampliamente sabido que –según las empresas microfinancieras– son mejores pagadoras que los varones.

Mujeres batalla

¿Cuál puede ser el impacto de la mujer empresaria en nuestra economía? Me animo a señalar un rasgo que pude captar gracias a un hecho fortuito: la solidaridad.

El 2007 publiqué un libro que reunió una selección de mis entrevistas. A la presentación invité a todas las emprendedoras que conocía. Finalizado el acto, ellas comenzaron a interactuar. Se ‘conocían’ a través de mi trabajo periodístico. Una planteó una próxima reunión. Así ocurrió. Diseñadoras de moda, empresarias del rubro entretenimiento, turismo, panificación; cabezas de transnacionales y de gremios de artesanos. Un grupo disímil que decidió vincularse pese a tener posturas completamente opuestas en ciertos puntos. Primaba el respeto.

En cuestión de meses decidieron reproducir su ejemplo en mujeres y jóvenes de escasos recursos. Forjaron así la Asociación Mujeres Batalla (Amuba), identificaron un grupo humano con el cual trabajar: madres de familia de Tingo María, Huánuco, que sufrían maltrato doméstico. En equipo, estas empresarias –pese a sus múltiples compromisos, a no tener tiempo– crearon un centro de producción y comercialización de plantas exóticas que dio empleo digno a un grupo de beneficiarias al que le cambió la vida.

¿Por qué lo hicieron? Sintieron que ése era su deber con el país. Hoy han iniciado un nuevo proyecto que compromete a todas sus empresas con el reciclaje. Su apuesta ahora es por el medio ambiente, por un país mejor.

¿Una situación similar se habría dado en caso de que los personajes fuesen varones? No podemos afirmarlo ni negarlo. Lo cierto también es que esta voluntad de trabajar por los demás no es una línea de conducta común de toda empresaria peruana. Pero existe, y ésta es una excelente señal, pues la imagen del empresariado local aún es débil, genera desconfianza en los sectores socioeconómicos más pobres del país.

Es de destacar que con esta acción las integrantes de Amuba no pretendían beneficios particulares. No hubo difusión de marca o nombre de ninguna empresa. Un hecho inusual, a diferencia de grandes empresas que más bien procuran a toda costa promocionarse como socialmente responsables. A estas empresarias, en cambio, las motiva realmente la solidaridad.

¿Cuál será la consecuencia de que cada una de las organizaciones de estas mujeres incorpore modelos de reciclaje que además involucrarán a sus trabajadores? Cabe destacar que en las microempresas, medianas y pequeñas empresas no suele haber áreas de recursos humanos. Es decir, la mayor motivación de estas empresarias no estaría determinada por el bien de su personal, sino que éste se daría ‘de carambola’.

Por cierto, Margoth Villavicencio es parte de Amuba. Este año se cumplen 18 desde que fue despedida, los mismos que tiene su empresa. Para el personal femenino de Prorecove, ella es un referente, la valoran como mujer, madre y empresaria. Situación similar me ha tocado experimentar en la mayoría de las empresas de mis entrevistadas. Éste sería otro aporte a nuestra economía de parte de ellas: el ejemplo, que ayuda a construir una sociedad con una visión más sana, dispuesta a luchar, a no agachar la cabeza, y que toma como pauta los valores de la líder.

Por lo visto, estos aportes –la solidaridad y el ejemplo– son espontáneos, no son parte de una estrategia de marketing, no hay detrás ninguna urgencia por vender nada. Éste, en sí, sería otro aporte más.

Por Antonio Orjeda

Periodista, director de la revista Mujeres Batalla

La “pálida” del desempleo

No hay nada que lo evite: el desempleo es un torrente de emociones y altibajos impredecibles. Aunque uno cuente con ahorros a granel, buenas perspectivas laborales y un buen paquete de indemnización, son pocos los que logran escaparle a “la depre” del desempleo. Si bien no está en sus manos modificar la naturaleza impredecible de este inestable trayecto, hay pasos que usted puede seguir para manejar mejor sus reacciones ante las mesetas y montañas que inevitablemente va a atravesar. He aquí  sugerencias para ayudarlo a dominar la ansiedad del desempleo y retomar su normal vida laboral lo más rápido posible!

1. Llame al enemigo por su nombre y domínelo: en lugar de dar vueltas con una sensación de ansiedad vaga pero constante, trate de dilucidar cuáles son las cosas específicas que más lo preocupan. Al enfrentar lo que de hecho más teme (léase inestabilidad financiera, inquietudes respecto de que nunca va a volver a encontrar un puesto comparable, etc.), verá qué tan razonables son sus miedos y así empezará a elaborar un plan para enfocar esos temas. Con el apoyo de especialistas (coachers de carrera) lo hará en forma rápida.
2. Huya de las personas negativas: la gente pesimista y tóxica lo único que hará es reafirmar y reforzar sus peores temores. Júntese con amistades y colegas que piensen más en usted que usted mismo: sus sugerencias lo inspirarán, habilitarán y animarán para seguir adelante ante los contratiempos. Sin embargo, hay veces en que los más bienintencionados no saben qué decir y terminan diciendo algo equivocado. Quienes estamos entrenados para dar esa contención, reemplazamos consejos vagos por instrucciones prácticas.
3. Concéntrese en lo positivo: si bien usted no puede cambiar los acontecimientos, sí puede cambiar su forma de reaccionar ante ellos. En vez de concentrarse en los puntos negativos de su situación, tenga en cuenta el lado positivo del desempleo. Ya se trate de la oportunidad de pasar más tiempo con sus hijos, la posibilidad de explorar nuevos rumbos para su carrera laboral o simplemente poder dormir hasta más tarde de las 6 de la mañana, no hay duda de que siempre hay algo positivo para reconocer durante esta difícil transición.
4. Manténgase ocupado: no hay nada más deprimente que mirar una agenda vacía. Programe sus actividades de búsqueda laboral (por ejemplo: de 10 a 12 de la mañana, hacer llamadas a posibles empleadores; de 2 a 4 de la tarde, trabajar en la revisión del C.V., etc.) como si fueran compromisos profesionales normales. Si tiene espacios de tiempo vacante, lea libros o artículos sobre la nueva forma de buscar trabajo. Si optó por tener “ayuda” profesional, es parte del día seguir los consejos de su coach.
5. Nunca se compare con otras personas: el impacto de la pérdida del empleo varía según quién la experimente. Lo más probable es que un chico soltero de 25 años que todavía vive en casa de los padres y está pensando en hacer un doctorado reaccione ante la pérdida de manera diametralmente opuesta a la de una madre viuda de 40 años a la que despiden del único empleo que tuvo jamás. Y también es cierto que dos personas que atraviesan situaciones similares pueden tener reacciones diametralmente opuestas ante una pérdida en común. Cada individuo es único y reacciona a través de una amplia gama de emociones y conductas; no hay una sola manera correcta de manejar esta transición.
6. Sea sincero en cuanto a sus emociones: admitir su enojo, su temor y sus frustraciones ante un coacher de carrera constituye el primer paso para manejar sus emociones en vez de dejar que ellas lo controlen a usted. 
7. Reconozca que la suerte desempeña su papel en este proceso: si bien es difícil no preguntarse por qué su amigo consiguió empleo enseguida mientras usted sigue buscando, la respuesta es que la búsqueda de cada persona tiene su propio ritmo. La suerte, la oportunidad, los tiempos y coyunturas del mercado y cientos de otros factores inciden para conspirar de manera misteriosa. Recuerde la consigna: “Dios, dame la serenidad para aceptar las cosas que no puedo cambiar, valor para cambiar aquellas cosas que puedo y sabiduría para reconocer la diferencia”.

Lic. Cristina Mejías

Coacher de Carrera