La primera impresión de una publicidad considerada exitosa siempre es el impacto y el alcance obtenido. Cuando todos hablan de él, cuando se impregna en nuestra memoria y cuando lo adoptamos como un meme más en nuestra lingüística. Plaza Points y Julio Andrade han logrado eso, pero por lo visto hasta ahora, y en términos publicitarios, creo que no se la llevan fácil.
En la publicidad, lo primero que se debe lograr es el impacto: escapar de la marea de avisos publicitarios convencionales y lograr que las personas enciendan su atención sobre lo que queremos comunicarles. Esto se puede lograr desde el uso de colores fosforescentes hasta con modelos con nano-prendas.
Pero hace más de cien años, el publicista Elias St. Elmo Lewis creó el modelo clásico de los efectos de la buena publicidad en las personas y lo denominó AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. En él, la atención del público objetivo es el primer paso para poder transmitir el mensaje, pero además establecía que se debía crear interés (en el producto mas no en el contenido de la publicidad), activar deseos de compra y/o de consumo, y finalmente llevar a las personas a la acción.
Una buena publicidad te impresiona, pero a la vez te debe convencer de que relices algo, te persuade a la compra, al consumo o a la prueba del producto. Dicho esto, analicemos lo que sucedió con Plaza Points y Julio Andrade.
Lanzamiento de la canción
El jueves 29 de agosto, el cantante Julio Andrade lanza un nuevo videoclip denominado "Se la llevan fácil" en su canal de Youtube, algo que pronto captó el interés de todos los internautas. Después del bizarro video a favor del cuidado del agua, esta nueva propuesta audiovisual tenía un gran elemento para ser viral: era malo. Letras poco entendibles y graciosas, imágenes exageradas y mal actuadas, y todo lo que podría dar a entender que era un video que se había hecho seriamente pero había salido terriblemente mal.
El engaño fue muy bueno: a nadie se le cruzaba por la mente que era un video intencionalmente malo para que sea viralizado por Internet. Bromas aparte, eso podría jugar un mal precedente para Julio Andrade en tanto las personas consideraban posible que algo así sucediera.
Precisamente eso, la enorme crítica que recibió no solamente por ese video sino amplificado a toda su carrera musical, hizo que Andrade realizara una catarsis en un medio de comunicación y divulgara que todo era parte de una campaña publicitaria que se iba a venir. No era lo mejor desde el punto de vista estratégico, pero se comprende la necesidad de catarsis frente a la ola de críticas recibida (para un análisis complementario desde otra perspectiva, leer el café servido por Milton Vela).
Hasta ahí, fue una de las mejores introducciones publicitarias virales que se han realizado en el Perú: engaño total, reverberación en los medios de comunicación y una intriga final de saber qué marca o idea estaba detrás. Pero...
Concepto "Y Se La Llevan Fácil"
Luego de la develación, nos dimos cuenta que el concepto publicitario utilizado fue el nombre de la canción: "se la llevan fácil". En los spots radiales y televisivos, se muestran a personas que simplemente se la llevan fácil, ya sea en el trabajo o en la casa: el psicólogo que jugaba con su iPad, el jefe que se iba a jugar golf mientras los demás trabajaban, el artista que pintó una franja y es ovacionado por la gente, etcétera.
Las piezas publicitarias son muy buenas, divertidas, utilizan muy bien el concepto publicitario "y se la llevan fácil", y nos queda muy en claro que en Plaza Points te la llevarás fácil. Pero la gran pregunta es: ¿sabes realmente qué es Plaza Points, cómo funciona, y qué establecimientos son los afiliados?
La campaña publicitaria se ha saltado una etapa esencial en la comunicación: cuando se lanza un nuevo producto o servicio, antes que vender el concepto hay que vender el producto, entenderlo y conocerlo, más aún cuando no hay nada parecido para poder compararlo y archivarlo correctamente en nuestro cerebro. Es como hacer una campaña de mantenimiento de marca cuando la marca está aún por ser conocida y sobre todo entendida por los consumidores. Como una persona que te promete algo y no te sustenta bien por qué deberías creerle y te pide que lo "chequees en la Web" después. Para desear algo primero tienes que entenderlo bien, y no al revés.
PlazaPoints es un servicio por el cual, previo registro online, realizas consumos en varios centros afiliados, muestras de DNI, ganas puntos, y esos mismos servirán de moneda para pagar nuevos consumos en los mismos centros afiliados. Es cierto, te la llevas fácil, pero entender cómo funciona no es tan fácil cuando la publicidad no te ayuda a comprenderlo y se reduce a invitarte a que ingreses a la Web para que lo averigües.
Con más razón, la atención general por el concepto "Te la llevas fácil" se ha desviado de Plaza Points hacia otros ámbitos, el político, el deportivo, o hacia la misma fama de Julio Andrade. Nuevamente, ha primado en la campaña el impacto y el entendimiento del concepto, pero sin hacer entender a las personas de qué trata este nuevo servicio y cómo funciona (ojalá las cifras que manejen oficialmente me contradigan).
En mis clases universitarias, siempre les recuerdo a mis alumnos cómo debe evaluarse una buena publicidad. Se puede usar el camino AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) o también el que más prefiero: Impacto, Entendimiento y Recompensa. En ambos casos, el primer paso es siempre llamar la atención del consumidor; en una segunda etapa, se debe buscar que las personas entiendan la publicidad y por tanto estén interesados por consumir el producto o servicio (algo que falló esta campaña); el último, la recompensa, busca darle algo al consumidor para que este tenga una actitud positiva hacia la marca, puede ser una risa, una emoción, una alegría o simplemente una necesidad satisfecha. Ninguno es dispensable y esta campaña nos lo recuerda.
ALEXANDER CHIU WERNER
09/09/2013
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