Hace seis meses, la cuenta de Facebook del Jockey Plaza tenía solo 90 mil fans. La cifra parecía aislada de las 2.5 millones de visitas físicas que recibe al mes. Había que hacer algo.
“Decidimos que a partir de este año nuestra estrategia publicitaria partiría de lo online para luego pasar a lo offline”, refiere Yarina Landa, gerente comercial del mall. La ejecutiva revela que el área de marketing fue reforzada por jóvenes. “Nativos de la era digital”, añade. Y es que el público del fan page del Jockey Plaza está compuesto sobre todo por personas entre 15 y 32 años.
Los componentes de la estrategia incluyeron la contratación de una agencia digital, que se formó entre los ganadores del concurso Wayra de Telefónica. Otra vez más, jóvenes.
Landa señala que los mensajes de las campañas en el Facebook y redes sociales se hacen “in house” por parte de sus jóvenes, pero es la agencia Smartech la que diseña las estrategias para incorporar a más fans.
Vamos avanzando
En 180 días, el Jockey Plaza pasó de 90 mil seguidores a tener más de un millón, pero sobre todo a ser el centro comercial con más seguidores en Facebook del Perú, desde ayer.
Se trata –festeja Yarina Landa – del centro comercial único con más fans en Sudamérica. “Hay malls que tienen 10, 15 o 20 locales. Nosotros somos solo uno y con más de un millón de fans”, insiste.
¿Pero qué hicieron? Apostaron por vincular todas sus campañas a las redes sociales y a darle, sobre todo, voz al usuario. “La gente entra y nos dice muchas cosas buenas. Pero también hay de las malas, y lo que hacemos es dar respuestas inmediatas sobre las dudas de nuestros usuarios”, detalla la gerente.
Este proceso obligó a que los administradores del fan page estén empoderados, pero sobre todo que tengan mucha claridad del mensaje que se busca transmitir.
Al día, la página recibe 6,000 mil nuevos ‘likes’, pero hay días en que la cifra alcanza los 15 mil. La participación del público ha sido decidida y sostenida.
Aquí la gerente hace un alto. Y es que no solo valora el hecho de que rompieran la barrera del millón de fans, sino el alto nivel de interactividad de sus usuarios. “Cada día hablan de nosotros 80 mil personas, y ese es un promedio que está muy por encima del mercado”.
Información útil
Landa sostiene que la información que obtienen de sus usuarios resulta ser un testeo diario de lo que piensa la gente. “El Facebook es una medición nata de todo”. Basta saber que muchas de las estrategias del centro comercial pueden variar sobre la base de las opiniones de la gente. Un ejemplo son las soluciones que buscan darle al parqueo del mall.
“Aquí salen todos los talones de Aquiles. Nos ayudan hasta en las negociaciones con los locatarios. No se trata solo de cuánto vendes, sino cómo te ves”, precisa.
Las claves
Premisa. Yarina Landa señala que el mensaje global del Jockey Plaza es “un mundo de nuevas tentaciones”. La estrategia está a cargo de la agencia TBWA, desde hace ocho años.
Aplicación. La estrategia online incluyó la creación de una aplicación gratuita que ayuda al usuario a ubicarse y conocer todos los servicios del centro comercial.
Estrategia. Al año, el Jockey Plaza hace 14 campañas importantes, entre las que figuran la del Día de la Madre, del Padre o la de Navidad.
Raúl Castro Pereyra
Diario Gestión
09-07-2013
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