De repente la tienda de Apple se parece a la cadena Dia. Por el viejo smartphone dan 100 dólares para comprar un iPhone de penúltima generación. Sus ventas se triplican. La campaña de márketing es en India, pero significa un cambio en su estricta política comercial: Apple entra en la guerra de precios.
El jueves, la empresa de la manzana mordida se había quedado sin el 45% de su valor de septiembre. La acción se pagaba a 385 dólares cuando seis meses atrás llegaba a 705. Entonces, el consejero delegado Tim Cook presentaba el iPhone 5 y vendían más que nunca en una Navidad maravillosa, pero desde entonces solo aparecen malas noticias.
Sus proveedores informan que han reducido los pedidos, el operador Verizon cuenta que el alta de iPhone en el primer trimestre baja del 64% al 54%, la mayor cadena de venta de móviles informa de una caída del 35% en sus ventas de teléfonos Apple; Cirrus, el fabricante de sus chips de sonido, cae un 15%, iTunes pierde cinco puntos, que los gana Amazon...
Venden menos, los rumores ya no los manejan ellos, pierden protagonismo en los medios, acumulan disculpas, le crecen los competidores, les falta agilidad de respuesta y los tiburones bursátiles parecen que juguetean con la acción de Apple como antes lo hacían con la prima de riesgo de España o Italia. Diez problemas y, según todos los inversores, con una única solución: un producto mágico revolucionario, como lo fueron el iPod, el iPhone y el iPad.
1. Bajar precios es bajar rentabilidad
Entrar en la guerra de precios parece una solución inexcusable para revertir la situación, aunque también es un problema. En la India coloca sus iPhone 4 a 275 euros. Entrar en una especie de guerra de cupones (Samsung la ha contrarrestado) era algo impensable en tiempos de Jobs.
El eslogan de Apple Think different (piensa diferente) implicaba pagar un sobreprecio por algo exclusivo. Sobre esa premisa se basa su salud financiera. No hay otra que gane tanto con tan poco: de un iPad de 16 gigas a otro de 32, cuyos coste crece en 17 dólares, cargan al comprador 100 dólares. Por cada iPhone que vende, llega a ganar hasta el 53%, y con un iPad Mini el margen se reduce a “solo” el 40%. Así que es lógica la resistencia a entrar en guerras de precios, pero no queda más remedio. Según todos los indicios -Apple no habla nunca sobre proyectos- sacará un iPhone barato para Asia. La inversora Piper Jaffray ya calcula los millones de unidades que venderá en 2014: 75 millones... si su precio baja de 300 dólares.
2. A más aparatos, más frentes abiertos
La dispersión de productos no se le puede achacar a Cook. Abrió el camino fundador Steve Jobs cuando en 2007 eliminó la palabra “Computer” del nombre de la compañía. Es una empresa de productos de consumo electrónico, pero de solo cinco y donde el ordenador es lo de menos. El iMac le dará el próximo año solo el 2% de sus ingresos. Más pronto que tarde va a lanzar otros modelos de tabletas y de móviles, de diferentes tamaños, capacidades y precios, y un reloj-iPod. Algo tendrán que hacer también para revitalizar su sintonizador de televisión, pues un televisor como tal parece que no llegará.
3. Cambios, demasiados cambios
La cadencia de novedades se va acelerando por exigencia del consumidor y, sobre todo, de una competencia feroz. Frenarla exige cambios, que generan cierto malestar en la propia clientela, sin duda la más fiel sobre la faz de la tierra... Un producto presentado como revolucionario, deja de serlo en tres meses porque presentan otro mejor (pasó con el iPad 3), frustrando a su comprador. Se cambian los mapas, se cambia la clavija, cambia los sistemas operativos, con lo que unos aparatos dejan de entenderse con otros, anuncian productos fuera de sus tradicionales fechas (un iPad con 128 gigas por San Valentín). Con todo ello, la imagen de estabilidad de la compañía se resquebraja y se parece a lo que critican: la fragmentación de sistemas.
4. Los rumores, de buenos a pésimos
¡Qué tiempos aquellos en que un empleado se dejaba olvidado en un bar el prototipo del nuevo gadget de Apple! Las campañas de rumores siempre parecían programadas para crear expectación ante el próximo show de Jobs. Hoy el entorno de la empresa es una olla de grillos imposible de controlar. El legendario hermetismo de Apple marcaba el calendario de sus productos y hasta de sus rumores. Ya no es así. La mayor dependencia de los proveedores externos facilita la fuga de información, que desvela novedades de productos, antes algo imposible, y también de cifras, con la consiguiente zozobra en la bolsa.
5. La agenda ya no es suya
Apple siempre descolocaba al rival. Su primer producto “revolucionario”, el reproductor musical iPod (2001), apenas tuvo reacción de los grandes (Microsoft lanzó Zune en 2006); en el caso del segundo producto “revolucionario”, el iPhone (2007), tardaron dos años en copiarle (Samsung Galaxy, 2009); pero el tercero, el iPad (2010), tenía rival ocho meses después (Samsung Galaxy Tab). Si sacan el reloj iWatch, Samsung ha advertido que tiene uno preparado. Entre tanto, este rival (y no es el único) va anunciando productos por sorpresa, como el gigantesco Galaxy Mega, con lo que roba titulares antes reservados a la empresa de Cupertino. Más aún, cuaja la imagen de que también otros arriesgan. La innovación ha dejado de estar patentada por Apple.
6. En un mundo conectado, por detrás
Si el futuro es el internet de las cosas, ¿qué papel jugará un sistema que solo se entiende consigo mismo? Está claro que para eso se necesita un sistema abierto, que todo se conecte a todo, que se entiendan. Quizás marcas como Sony, LG o Samsung que fabrican cámaras, frigoríficos, lavadoras, televisores pueden intentar la exclusividad, pero Apple sin electrodomésticos ni cámaras lo tienen difícil. El Android se la ha ido de las manos.
7. Perdóname otra vez
El mea culpa jamás se pronunció con Steve Jobs presente. Y no es que no hubiera errores. Si había fallos de sonido, la culpa era del cliente, que no sabía coger el móvil, si el flash lanzaba una luz lila, es que no sabía enfocar. Apple era infalible. Ahora se ha humanizado, comete errores y se disculpa, pero eso conlleva también una pérdida de aureola de exquisitez y calidad. En un año, Cook se ha tenido que disculpar por los fallos de los mapas (cierto), y por maltratar a los consumidores chinos (no tanto), a sugerencia del Gobierno chino. Conclusión: Apple es vulnerable.
8. O popular o exclusivo
Apple siempre ganó dinero. Ese no es el problema. Ganaba incluso cuando solo vendía un ordenador al 3% del mercado. Su triple revolución (iPod-iPhone-iPad) le sumó al estrellato tecnológico, que ya poseía, el del consumo. Fue la primera compañía mundial por su valor en bolsa. También consiguió la popularidad mundial; pero una mayoría nunca puede pensar diferente, como dice su eslogan. La diferencia, por principio, tiene que ser minoritaria. No se puede pretender a la vez poseer popularidad y exclusividad. O masa o élite. Hay que elegir uno de los dos caminos. Es muy difícil manejar las dos líneas a la vez, como lo intenta Armani y Armani Basic. Quizás sin quererlo, el banco de inversión JP Morgan ha encontrado la solución. El único que ha dado un informe favorable sobre Apple en las últimas semanas, señala que la empresa tiene tanto dinero en la caja que podría montar otra Apple. ¡Ummmm! ¿Quizás una Apple Eco?
9. La competencia aprieta
No es que la competencia le haya copiado, que sí, por supuesto, es que Apple era el modelo a seguir. El problema surge cuando dejan de hacerlo. A Apple le han copiado diseños, tiendas, publicidad, productos y hasta las cajas con las que envuelve los aparatos. Eso era una buena señal. La mala es cuando dejan de hacerlo. Y hay muestras de que otros están inventando.
10. Uno a uno, Apple vence a todos
Pero contra todos a la vez, imposible. Esa es la situación. Si presenta más productos y a diferentes precios significa que compite con más empresas. Y a eso no está acostumbrada. Ni preparada. A Samsung le podría ganar en la pelea por el móvil más vendido, le gana de hecho, pero a la vez no puede competir con móviles o tabletas de calidad muy pareja un 70% más baratos, que es a lo que le está obligando Amazon con sus Kindle, o Google con sus Nexus. Es fácticamente imposible competir en la gama alta de precios con grandes márgenes y a la vez con los que venden aparatos a pérdida, que es la táctica de Amazon. El hábito de Apple era vender poco, pero con gran margen; Amazon prefiere vender mucho a pérdidas a cambio de que la gente compre sus contenidos.
La solución, el producto revolucionario
Cada solución a uno de los retos a que se enfrenta, le acarrea a Apple otro. Así también lo ven todos los analistas que coinciden en que la única solución para Apple es que vuelva a sacar de la chistera otro conejo, otro producto revolucionario y mágico. Pero, la chistera era de Jobs; Tim Cook es un genio de la logística; de la eficacia en la producción, no de la imaginación. Pero, sin duda, necesita un producto revolucionario. Eso pondría otra vez a Apple en la vanguardia, con la competencia a rebufo y la acción subiendo, pero mañana, cuando Tim Cook presente los resultados trimestrales, habrá más sombras que luces. La esperanza se llama junio.
JAVIER MARTÍN
Madrid 22 ABR 2013
